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2018年1月31日 星期三

了解顧客 理應成為公司的SOP:創新的用途理論導讀會心得


雲飛邁入第三年了,這兩三年的所有決策,老實講就是憑我的直覺、經驗、不定期和前輩請教、上課學習到的能力而已,在創新理論當中,這叫做「碰運氣」。

目前為止說實話,雲飛運氣算是不錯,我憑著一點經驗去做大部分的決策,讓雲飛小幅、平穩成長中。

第三年,還要繼續碰運氣嗎?憑運氣做事能夠撐幾年?我們第二年跟第一年的成績其實是差不多的,沒有進步就是退步,這讓我有點焦慮。

周碩倫老師的「創新的用途理論」導讀會,讓人腦洞大開,短短不到兩個小時,聽到無數真實業界案例,加上周老師理論實務並重地穿插說明,讓人聽了非常有感,也對於接下來如何有理論根據地去嘗試創新更有具體想法。


你以為的競爭者可能不是真的競爭者




如果您是泡麵公司的主管,您公司的泡麵一年內突然都沒人買了,您會怎麼做?

老師一開場就以大陸去年的泡麵銷量,一年內減少了三億人民幣為例,說明什麼叫「你以為的競爭者根本不是真的競爭者。」

回家我也問了我先生這個問題,跟大家的答案差不多,就可能是增加口味、包裝加大、降價促銷這些策略。

其實以上策略全都沒用,因為大陸人開始少買泡麵的真正原因,是外送服務快速普及起來,有了更健康方便價差又不大的飲食選擇,誰還要吃泡麵?

泡麵的競爭者是外送服務,而不是同行的其他廠牌泡麵。顧客買泡麵,雇用的不是泡麵,而是不用出門就可以健康填飽肚子的服務。

一直以來,我也很自然地把雲飛的競爭者想成新竹地區其他的語言課程開課單位,所以我們就像老師說的「一直停留在同樣的價值曲線上去搞創新。」

把課程設計得更精實、更有效率、進度更多,或是打折減價、做促銷,真的是雲飛的潛在消費者要的嗎?

周老師一整晚不斷重複提到消費者「雇用」產品的概念,我就一直在想「雲飛的學生到底想雇用雲飛幹嘛?」

以我們之前問卷得到的結果來看的話,雲飛的學生最大宗是下班後找個興趣培養,如果是這樣的話,我們的競爭者會是其他的語言教學單位嗎?似乎不一定,會不會更有可能是其他興趣培養的才藝教學單位?會不會有可能是同樣能夠提供下班後知識服務的演講?


測不準原理:讓顧客填問卷=要不到真實答案




上面提到問卷,我們去年底還真的花了好多時間設計問卷,又花了好多時間請助理讓學生一一填寫,結果老師說到,物理學上有一個測不準原理:「受試者說出來的,通常不是他心中的真實樣貌,只要去問,就不一定會準了!」

那麼最準的方法是什麼呢?觀察!

就像老師提到書中某一速食店的案例,速食店想調查為什麼奶昔銷量一直拉不上來,這如果發問卷去給路人填,通常無法得到最真實的答案。

因此麥當勞的做法是派觀察員駐點觀察,逮到買了奶昔的客人再上前去口頭詢問購買原因,發現早上買奶昔的客人是為了開車時邊開邊喝可醒腦,下午買奶昔的客人是帶著孩子去享受短暫親子時光的爸爸,根本就跟奶昔的價錢口味等等無關。

簡單來說,顧客雇用奶昔幫他們完成兩件事:醒腦、陪小孩。

因此如果麥當勞照傳統模式去做個買一送一促銷、增加口味項目,都不會是能夠提升銷量的做法。麥當勞需要做的是讓一杯奶昔可以被長途開車族喝得更久,或是推出小杯裝的奶昔給下午的小朋友喝。

而以上發現,可能都是問卷問不出來的,必須到消費現場親自觀察才能發現。

可是我們這種提供「服務」的教育機構,跟提供「實體商品」的麥當勞不同,顧客在家上網做功課選補習班的過程,我們可觀察不到,我們只能接觸到來上課的學生,而想要聽到沒選擇我們的學生的聲音,好像還是只能透過網路問卷?

暫時接觸不到沒選擇雲飛的人,但我可以問已選擇雲飛的人,要是沒有雲飛的課程,這些時間他們會選擇做什麼?


經營者必須自己嘗試一次的顧客旅程


顧客接觸每一個產品,都會經歷一個顧客旅程,什麼叫顧客旅程呢?

比如某個人一開始有了想要學西班牙文的念頭,到他走進補習班繳費上課的那一個時刻,經歷了多少步驟?

1.上網google他家附近的西班牙文補習班
2.找到三間,決定三間都去看看
3.再查詢交通方式,盤算如何抵達
4.在自己的行事曆上安排去補習班參觀的時間
5.時間到了,開車出發
6.在附近找停車位、停車
7.找門牌號碼
8.找到後打開門
9.走進補習班
10.看看環境、等櫃檯人員招呼他
11..........
12..........

我上面只是大概列一下,隨便就列出10個步驟,而這位潛在學生根本都還沒接觸到產品。

顧客旅程每多一個步驟,就可能多一個阻礙。我目前的理解是,對顧客而言,旅程越短,猶疑的可能越少,也越有可能快速接觸到產品、提升成交率。所以盡可能讓旅程變簡單,就是企業該努力的目標。

周老師建議我們平常可以就自己生活環境周遭來練習觀察,比如一個便利商店的客人,從走出家門,到買完一瓶飲料的過程中,經歷了幾個步驟?老師建議,至少要列出三十個,而且任何一個消費行為一定都能輕易列出三十個。透過這樣的練習,也能夠培養優化自己公司產品的顧客旅程的能力。

聽完講座後我自己也從消費者的角色,假裝上網搜尋新竹的語言課程,點進雲飛網站,自我觀察這段顧客旅程,果然發現非常多阻礙:資訊不清楚、網站連結會讓人迷路、文字描述模糊等等,這一兩個星期就請助理一直在改網站,讓顧客從接觸網站開始就順暢獲得想要的資訊,是再基本不過的要求,不過對一個新創公司來說,就連做到個基本都是不容易的。因為前幾天請企業顧問孫治華老師看我們的網站,又找到一大堆要改的地方...


如果你需要__    找__就對了


不論是觀察、問卷、優化顧客旅程,最終目標,就是強化企業的「目的性品牌」。

什麼叫目的性品牌?如果需要買傢俱,自然會找IKEA;如果在世界各地出差時需要快速填飽肚子又不踩到地雷,自然會找麥當勞;如果要快速把文件寄到另一個國家,自然會去雇用Fedex,需要某產品就會直接聯想到某企業,就叫做企業的「目的性品牌」。

那麼雲飛的目的性品牌會是什麼呢?當然就是全新竹的台灣人想到學歐亞外語都能馬上想到雲飛、全新竹的外國人想到學華語也能首先想到雲飛。

要達成這個目標,必須下的苦工就是不斷觀察、了解顧客、再觀察、了解顧客,搞清楚顧客「雇用」這個產品或服務,到底是為了什麼。「了解顧客需求」這件事情,必須成為企業的固定SOP之一。

如果您是獨立工作的華語老師、或是在語言中心教課的講師,也不要覺得這跟自己無關,創新理論不限制於企業經營,我覺得用來提升自己個人的工作績效也一樣適用,何不直接把自己當作一個補習班來經營,用創新理論去了解您的學生呢?

感謝周碩倫老師精彩的講座,如果您看完這篇分享,想要學習更多創新相關的知識,可以加入周老師的創新小學堂粉絲頁








4 則留言:

  1. 淺顯易懂!趕緊分享給我的同事看~感恩!

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  2. 皓雲寫的真好!而且立馬運用。讚啦!一起加油

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